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迷失在電商變現路上的小紅書

迷失在電商變現路上的小紅書

創建近7年的小紅書,在今年下架事件之前,可以說是國內“種草”社區中不折不扣的明星公司,平臺用戶量超過3億,月活用戶突破1億。

但是隨著近幾年其業務發展的不斷拓展,小紅書的內容質量明顯出現了下降趨勢,內容代寫代發、刷量做排名的行為逐漸頻繁,虛假廣告、灰產、違法產品相關內容大批量出現,這就對平臺的運營、審核、推薦機制提出了更高要求,很明顯小紅書的運營能力并沒有跟上成長的步伐,正因為如此才導致了小紅書在今年7月的下架。

盡管在回歸后小紅書作出了許多改觀,但在內容質量方面的問題依舊有許多,這就需要小紅書在以后的成長發展中繼續加以調整 。

優勢突出的商業壁壘

依靠于社區起家是小紅書與其他電商平臺最大的區別。

社區可能是中國互聯網最“古老”的產品形態,無論是PC時代的天涯、貼吧,還是移動互聯網時代的知乎、快手等,社區的內容形式都是因時而變,順勢而為,生命力始終旺盛。

特別是在移動互聯網時代,由于打通了支付與物流的服務鏈條,社區產品不再局限于內容的桎梏,而是將用戶價值、內容生產、商業變現融合在一起,打造成了一個商業生態系統。

2013年10月,小紅書創始團隊通過購物達人編寫了8個國家和地區的購物攻略,推出了自己的第一款產品,用戶除了在線瀏覽外,也可以下載離線閱讀以及分享傳播。

攻略提供了不同國家與地區性價比比較高的商品、退稅打折信息以及商家介紹,并且將當時比較“熱”的商圈購物地總結成了專題。

這一應用在蘋果應用商店一經上線,僅三個月下載數量就達數十萬。這說明了它符合于用戶的消費需求,同時這也為小紅書購物社區的上線奠定了基礎。

但這種類似于工具書的攻略,給用戶呈現的只是一種干巴巴的信息指導,是靜態的,沒有情感的,這就導致了不僅用戶使用頻率低,而且用戶粘性也低。

為此,同年12月,小紅書推出了名為“香港購物指南”的購物分享社區。此版本與之前不同的是采用了用戶分享購物心得的形式,同時應用也有了評論、收藏、點贊以及檢索的功能,社區雛形顯現,這在拉近平臺與用戶之間的距離的同時,也提高了用戶粘性。

盡管此時的社區內容還比較少,推送也是通過編輯加工整理后,以主題的形式發布的,但由于切準了推出的時間和地點,很快就積累了第一批用戶,在上線半個月的時間里用戶量就突破了一萬。

隨后小紅書將其名稱正式更改為“小紅書購物筆記”,同時也將購物目的地由香港擴大到韓國、日本、東南亞等8個國家與地區。

在這一系列的操作中,小紅書逐漸完善了購物社區的搭建。

之后,為了增強社交性以及鼓勵用戶多分享購物經驗,小紅書不僅新增了達人tab與地區tab,還增添了濾鏡、貼紙、自制表情包等。

雖然早期的小紅書重點主要放在產品的內容打造上,沒有做太多的營銷內容。但在2014年3月,上線短短三個月多的小紅書就完成了從0到10萬種子用戶的積累,并于同月獲得數百萬美元的A輪投資。

甚至當時有人稱小紅書為海淘版知乎。

如今小紅書已涉及消費經驗與生活方式的方方面面,并且依靠社區構筑起了自己的商業壁壘,這也是其他平臺所無法復制的。

截止今年7月,其平臺用戶量超過3億,MAU超過1億,社區每天產生3億次包括圖文、短視頻等形式在內的內容曝光,其中70%的內容出自用戶生產。

用戶群體單一是明顯缺陷

從一個平臺的用戶群體不僅能夠窺探出它的現狀,還能預判出它的未來。根據易觀數據分析發現,小紅書的用戶群體無論是在性別、年齡,還是在地域分布上都很單一。

在性別分布上,女性占絕大多數,據統計男性用戶僅占總用戶的12.7%。

小紅書社區成立之初,大多數用戶即為女性,她們相互分享購物經驗,這就導致了它在后期運營和營銷過程中都以女性用戶為主來展開活動。

年齡分布上,小紅書70%的用戶都是90后,其中24歲以下的用戶占40%左右, 24-30歲用戶占約30%。

迷失在電商變現路上的小紅書

消費能力分布上,小紅書用戶中,原本為中等、中高消費者占比較多,但近年由于移動互聯企業的整體下沉,低消費者和中低消費者的占比在持續加快。

而近期小紅書在綜藝節目中的廣告投放,以及明星的入駐,吸引了許多消費能力較低、年齡較小的學生。

從省份分布上,小紅書的用戶大都集中在經濟較為發達的沿海省,其中廣東省的用戶最多。而和二三線城市相比,在一線城市的小紅書用戶最多,占比40.94%。

所以可得出,小紅書的主要用戶群體是生活在大城市的年輕女性。

如果從傳統商業到現代的互聯網商業這一視角看,女性的社會屬性都使其具有更高的消費能力,因此小紅書把用戶群體定位于女性也屬明智之舉。

但是就近幾年小紅書的發展來說,它明顯已經不能僅僅滿足于,大城市年輕女性這一群體規模的發展了。

所以,未來小紅書如果不調整運營策略,打造更多樣化的用戶群體,以適應其發展要求,那停滯、衰退、下滑等這些詞也許就是它以后的發展狀態。

電商變現陷入瓶頸

對于內容平臺而言,變現始終是無法繞過的話題。

以前,小紅書始終處于一個尷尬的境地,作為生活方式分享社區,小紅書具有極強的“種草”能力,女性用戶的聚合則使得它成為美妝、時尚的內容集結地。

但很長一段時間內,大多數小紅書用戶使用習慣均是在小紅書種草,在其他電商平臺拔草。小紅書成了口碑社區,卻無法形成流量、內容之下的直接變現閉環。于是小紅書開始涉足電商,并做起了自營。

2014年8月,借政策風口,小紅書開始用“秒殺”搶購的模式試水電商,售賣社區內口碑最佳的商品,解決了用戶“看得到卻買不到”的問題。

一開始,小紅書為了保障所售商品為正品,只采用直營的形式銷售,并稱此電商板塊為“福利社”。

在小紅書的精心運營下,福利社GMV以每月70%以上的速度上升,福利社也從搜索tab中的子模塊逐漸變為了底部單獨的一個tab。

據當時小紅書公布的數據顯示,啟動電商模式后的5個月時間里,小紅書銷售額達到了2億多人民幣。

作為平臺,小紅書的策略是建立用戶、品牌方、MCN機構及自身電商業務的服務閉環,而實際上,電商業務的到來使小紅書背負了許多罵名。

完全自營的小紅書難以提供足夠完備的電商服務體系,供應鏈體系不完備導致的假貨問題,物流體系未建立導致的發貨、配送慢,以及售后體驗差等都成為了小紅書電商被“槽點”的對象。

就在小紅書因內部電商體系不完善陷入非議沼泥時,在外部競爭力上也顯現出了衰頹之勢。

據易觀國際公布的去年第四季度,跨境進口零售電商市場份額數據顯示,小紅書以3.7%的占比位居第六位,遠遠落后于天貓國際、網易考拉、京東全球購等巨頭。

在獨立跨境進口零售電商的對比中,小紅書雖然以11.1%的份額位列第二,但遠遠低于份額超過七成,排名第一的網易考拉。

并且從去年第一季度(4.3%)到第四季度(3.7%),小紅書的跨境電商市場份額一直都在下跌。盡管市場份額下跌不一定代表小紅書交易額的下跌,但持續的份額下降足以說明小紅書競爭力的下降。

據易觀2018年數據分析,跨境零售電商市場競爭格局已形成頭部效應。天貓國際居首位,網易考拉海購居二、京東全球購排第三,并且這一格局趨于穩定。其余如唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘等跨境電商平臺所占的市場份額均低于10%,分食現象激烈。

所以在當下跨境零售電商市場中,流量和規模越來越向巨頭集中,小紅書電商相比之下根本不具有多強的競爭力。

2017年小紅書銷售額為65億人民幣,2018年計劃為120億人民幣,但有媒體報道稱其2018年上半年的銷售額和2017年同期相比只能持平甚至更低。

此外,據極光大數據發布的報告顯示,今年9月各電商平臺整體市場滲透率排名中,小紅書以8.0%的滲透率排在第五位,前四位為淘寶、拼多多、京東、天貓。

其中,淘寶的市場滲透率為60.3%,拼多多的市場滲透率為42.7%,京東的滲市場透率為28.7%,均遠高于小紅書。

從活躍用戶數來看,截止2019年9月底,小紅書月活躍用戶數為7288萬,淘寶為6.53億,京東為2.5億,拼多多為4.03億,抖音為4.82億,快手為3.38億。

所以在這樣的情況下,小紅書的電商變現之路也就只能越走越窄。

電商直播成敗難料

11月28日,在北京舉辦的小紅書創作者開放日上,除將此前的品牌合作平臺、好物推薦平臺升級迭代外,小紅書還宣布將推出服務小紅書達人的創作者中心及互動直播平臺。

互動直播平臺的到來意味著,小紅書將未來變現的救命稻草押在了電商直播上。

值得關注的是,作為眾多電商平臺帶貨的頭部KOL,是目前電商直播領域內最重要的因素,但小紅書并沒有依靠平臺成長起來的KOL。

據QuestMobile發布的數據顯示,在今年雙十一當天,淘寶直播主播熱度TOP15榜單中,李佳琦排名第一,薇婭排名第二,而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看,頭部效應同樣凸顯。

除頭部KOL外,在供應鏈、選品能力等方面也決定著小紅書的電商直播之路難走多遠,而在這些方面小紅書并不具有競爭優勢,面臨的壓力不小。

除了面對眾多強勁對手外,用戶增長緩慢的電商大環境也令小紅書電商直播的前景不太樂觀。有數據顯示,2019年移動電商用戶規模有望達到7.13億人,這就意味著電商用戶規模即將觸頂網民規模的天花板。

此外,有分析人士認為,電商直播是變現目的極強的一種內容形式,如何與小紅書偏分享性的筆記內容、較為輕松靜態的內容社區和諧共存,也是需要關注的問題。

小紅書的內容主要是以圖文和短視頻為主,直播業務上線后,難免會引起圖文和短視頻內容的流量減少,這種減少對依靠社區起家的小紅來說,可能會得不償失。

當下電商直播正被越來越多的電商平臺,視為打開新入口、吸引流量的重要方式。因此競爭也就日益的激烈,并且流量和規模也將越來越向巨頭集中,小玩家的機會會越來越小,所以未來直播能否成為小紅書內容變現的救命稻草,仍是個未知數。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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