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小公司的大戰略與小戰術

原標題:小公司的大戰略與小戰術

戰略,這個詞在我們印象中是怎樣的?神秘、高深莫測、虛的很、看不見摸不著、有沒有作用,鬼才曉得。網上一旦遇到講戰略的課,大多給人一種純忽悠的感覺。這也難怪,因為戰略有個最大的特點,就是檢驗周期比較長,不像戰術,今天做個活動,次日可以得出結論。

戰略確定后,往往需要一年甚至更長的時間才能看出變化,多數人往往又比較短視,只能看到眼前巴掌大的變化,自然感受不到戰略的作用。在網上看到這樣一個段子,有人問任正非,華為下一任的要求是怎樣的?任老說:起碼要有超前的眼光,能看到未來20年或者10年的變化趨勢。華為能做到今天這樣的量級,的確離不開任老高瞻遠矚的戰略眼光。

戰略重要嗎?重要。戰略好做嗎?看情況了。全國中小微企業占企業總數的97%以上,每一家企業都有自己的戰略,也就是發展方向。巨無霸型公司的戰略,我們無法企及,但是中小微企業的戰略,稍加學習,是可以輕松掌握的。我在中型、小型企業都待過,做過計劃,做過執行,最近翻閱之前做的計劃,對比一兩年的執行結果,忽然發現,那個計劃其實就是中小企業所謂的戰略了。

這里有一點要強調的是,這里說的戰略是務實的,不是給投資人畫餅的,很多只有幾個人不到的小公司,問他們未來的目標是什么?上市吶!再問一句,如果目標是上市的話,公司上市時的量級,和發展到那個量級所經歷的階段都有預期和規劃嗎?答案是沒有!反正目標就是上市。就好比天天喊著,我要成為首富,但是完全不知道如何做,才能成為首富一樣,空中樓閣似的戰略不是戰略,是吹牛皮。

繼續講戰略和戰術,這里我以之前負責的一家B端業務的運營推廣為例。那個項目耗時兩年時間,從最初的戰略規劃,到落地執行,到取得效果,這個過程約一年時間,后續一年持續穩定發展,完美的貫徹了最初的戰略。以小見大,通過這個案例,大家可以觀摩出戰略和戰術具體是怎樣的。

大戰略

先說下項目的背景,剛接手這個項目時,公司的目標是獲客和品牌。這也是所有企業的共同需求,首先獲客是排在首位的了,有了客戶,有了收益、利潤,才有機會去做品牌,一上來就打品牌,沒有銷量和資金儲備,結果就比較慘了。資金鏈斷裂倒掉的公司比比皆是,是吧,淘集集。

我對運營部門的戰略規劃,也是圍繞獲客和品牌來做的。在公司都會有KPI,KPI是具體的數值,圍繞KPI制定的出來的策略,就是戰術了。運營思維里面有兩個詞,目的和目標,分別對應著戰略和戰術。目的是獲客,圍繞目的做出來的是戰略。目標是每月獲得100個客戶,圍繞目標做出來的是戰術。

由于公司本身資金儲備良好,我當時定的計劃(戰略)是獲客和品牌兩步走,同時進行。獲客為商務提供客戶信息,品牌為商務談判提供背書,他們相輔相成,又彼此促進,是一個不錯的戰略,后期的執行結果,也驗證了這一點。

附上計劃腦圖,戰略一下子清晰可見。

小公司的大戰略與小戰術

上圖中品牌推廣指的是品牌,效果推廣指的是獲客。品牌中分為免費資源和付費資源,也就是自媒體和廣告資源,做這個計劃時,把后期能想到的工作都列了進去,也就是未來幾年的工作都是圍繞這張表來進行的。包括效果推廣,是獲客的核心,雖然內容不多,但是權重更高。沒有獲客,品牌無從談起。

在之后的執行中,也發現了這個現象,工作權重占比最高的獲客,工作量只有20%不到,恰恰對應了二八法則。在后期執行時,大部分工作都耗費在了品牌宣傳上,效果很難判斷。這張表是工作計劃,也是整個運營部門的戰略了,期初做這個表時,并沒有戰略這個概念,只是覺得未來工作要有方向和側重點,不能想起什么做什么。于是就做了這個表來做為行動綱領。

若沒有新的玩法出現,預計未來五年之內,運營部門的工作都跳不出這張圖,這張圖就是大戰略。就像華特·迪士尼幾十年前在一張草紙上畫出了迪士尼發展的偉大構想,現在迪士尼的支柱產業,影視、周邊、樂園是那個構想的現實落地版。

小戰術

正確的戰略有了,并不代表結果就對了。這里面還要有良好的執行,記住再牛掰的戰略,離開執行都是空談。就像很多人看到了明天房價必漲的趨勢,但是一摸兜,沒有錢去入局,等房價真的應驗漲了,只能望天興嘆,誒,人生吶!小戰術,就是執行了。

上圖中,列出的每一個付費資源、自媒體平臺、SEM等等,都需要靠譜的執行,才能帶來結果的。在戰術落地之前,還有一件重要的事情要做,就是招聘。巧婦難為無米之炊嘛,為了招到靠譜的苦力,一天面試三四個,最終招到了兩個,一個負責新媒體,一個負責競價。

為什么優先這兩個崗位呢?新媒體是日常軟文輸出的主要平臺,不管是商務對外展示還是商業上的曝光,其是工作中優先級最高的。競價也一定要有的,因為這個崗位直接決定著獲客的效果。至于其他工作,像付費推廣、新聞這塊我來負責了。這是最小的具有作戰能力的團隊了,后期會陸續補上SEO、客服、媒介的崗位,要根據盈利情況來定了。

小戰術這里以網站軟文投放這個模塊為例,因為這塊很多人不是太熟,簡單給大家科普下。前期戰略制定好之后,接下來就是執行了。招到人,安排好分工,進入執行環節。當時品牌推廣這塊中的網站軟文投放,計劃是每周一篇小新聞,每月一篇大新聞。

這個是根據企業的規模來定的,沒有具體的標準。中小型企業按照這個節奏來投是比較合適的,小新聞一周預算300~500元,大新聞一月預算是1000~2000元。一個月新聞投放預算在3000元左右。不高不低,收錄效果也能得到保證。

我去找了幾家網站聚合平臺,對比他們的價格,開始以小新聞投放進行測試,看對方的發文速度,收錄情況,配合積極性,投了三四次,對比了幾家的效果。最終確定了一家長期投放的合作伙伴。新聞投放大家有個誤區,不要以為越知名的網站收錄效果越好,其實不是的,一些不知名,價格也低的站點,一樣可以獲得收錄。用戶在百度搜索關鍵詞時,也能展示出來,在哪個媒體發布不重要,最重要的是能被收錄。

小戰術靠的是執行,執行的要領是心細、有責任心,執行的結果如何,完全取決于人了。招一個靠譜的人,比成天到晚的做培訓、開大會重要的多。在互聯網公司,一個執行者也許可以起到扭轉乾坤的作用,就像曾經的我一樣。我招到的做競價的那人,水平較高,雖然年齡不大,但是很喜歡研究競價這個東西,投出去的效果比同行低20%,所以說,21世紀什么最重要,當然是人才了。

我們看的很多干貨文章,群里討論交流的運營知識,買的運營書籍,里面講的都是戰術,教你如何做執行,如何帶來客戶,如何獲得收益。學會戰術無可厚非,當我們面對具體問題時,是迫切希望能找到解決方法的,比如怎么做裂變。戰術要會的,但是如果思維只停留在執行層面,個人是很難有大的突破的。懂戰略,能執行,是每一個優秀運營人努力的方向。

最后

戰略并不是高不可攀的,戰術也并不是羞于啟齒的。定方向,建班子,帶隊伍。在小公司而言,選擇一個正確的方向,招到靠譜的執行者,沿著方向去前行,結果必然不會差到哪里去。

在公司的運營中,戰略錯了,結果一定是錯的。戰略對了,執行不到位,結果也一定不理想。做企業不容易,當然生活的樂趣也在這里了,做太容易的事,伸手既得的事,那人生得多乏味,多無聊呀。生生不息,奮斗不止的人生才有意義。

作者:老虎,運營推廣大牛,一個有想法的年輕人,專注運營推廣一百年,精通運營推廣的各個模塊,數據、用戶、活動、渠道都能玩的轉,號稱運營推廣老司機。

公眾號:老虎講運營,微信:86892677

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