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套娃式收費:騰訊視頻、愛奇藝很難,用戶更難

套娃式收費:騰訊視頻、愛奇藝很難,用戶更難

在2019年這個難熬的冬天,《慶余年》這部優秀爽劇橫空出世,多少為處境艱難的年輕人帶來了一些心靈慰藉。因此在這部劇的豆瓣評分中,有超10萬人打分高達8.0分。

即使遭遇“人民日報”針對超前點播的點名批評,《慶余年》這部劇本身的口碑依然穩定,可以說是相當難得。

但就影響力來說,糾纏在《慶余年》身上的“超前點播問題”的走向,絕對會比這部劇本身產生更為深遠的影響。


超前點播始末


所謂超前點播是指,近期騰訊和愛奇藝趁著《慶余年》熱播,更新了付費觀看模式。用戶在VIP基礎上,再一次性付費50元,就能夠比會員提前解鎖6集內容,也可以選擇單集點播,每集3元。

“騰愛”的這種會員之外的套娃式增值服務,理所當然的引起了眾多用戶的吐槽。“你告訴我買會員有啥用?”、“網盤見了各位”、“圈錢第一名”……


12月16日晚,上海正策律師事務所的執業律師吳聲威在知乎發文章稱,自己已經順應“民意”,擬好起訴愛奇藝的訴訟狀,近期將以郵寄立案的方式寄給北京市海淀區人民法院,正式起訴愛奇藝。

12月17日,在全網爭議之下,于三聲“新文娛·新消費”年度峰會上,騰訊視頻和愛奇藝相繼針對此事作出回應。

騰訊視頻副總裁王娟表示:“為了滿足用戶的觀影需求,我們在不斷探索付費模式的創新,以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發的爭議,我們也進行了一些思考,我們對會員的告知以及消費心理的把握上還是不夠體貼。未來我們將進一步優化并提升會員的服務體驗,給大家帶來更多優質的內容與貼心的服務。”

愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩也表示,視頻平臺的內容越來越多元,用戶的需求也變得更多元。“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求,但可能沒太做好,未來希望能更多考慮到用戶的心理,做好排播的設計和告知工作。”

騰訊視頻和愛奇藝的回應非常官方,但是并不含糊,意思主要有三點:

其一,表明初衷,講明這么做的初衷也是為了更好的滿足用戶的內容需求。說白了視頻平臺這么做確實是為了賺錢,但賺錢的目的,是為了有更多的資金可以投入到優質內容生產中。


其二,明確承認錯誤,承認這么做確實沒有體貼用戶,沒有對用戶的心理和感受考慮到位。


其三,表明改正的態度,表明之后會更多考慮到用戶的心理,提供更優質的內容和更貼心的服務。

但是具體到行動上,“騰愛”的做法卻不像說法那么敞亮。

在12月17日當天,騰訊視頻、愛奇藝就同時對超前點播規則進行了如下修改:會員可提前看6集權益不變,支付額外50元觀看6集的設定作廢,額外3元每集的超前點播權保留。

也就是說,額外支付的超前點播會依然存在。

修改規則之后,一些網友表示,“3元的價格還是可以接受。”但也有一些網友表示,在VIP會員基礎之上收費還是不合理。

“騰愛”和一部分用戶之間的干戈依然難以化解。

出現這樣的僵持局面,與其指責誰對誰錯,平臺和部分用戶不如靜下心來,仔細體量一下對方的難處,然后盡量找出可行的解決方案。

前不久“我太難了”入選“2019年中國媒體十大流行語”,說明2019年大家確實都感覺很難。在這個事件中,平臺有平臺的難處,用戶也有用戶的難處。

平臺的營利壓力很大

在2019年前三季度,愛奇藝是中國新經濟公司虧損亞軍,累計虧損額達到78億元,只比燒錢造車的蔚來汽車低一點。單就虧損方面來看,“優愛騰”基本步調一致,騰訊視頻一年虧80億元,優酷約虧50億。


虧損在之前并不算什么大事。但今年是2019年,互聯網進入存量時代,并且資本寒冬愈加凜冽,以至于連一向不把虧損當一回事的美團,今年也開始努力收緊虧損,以期整體盈利。

在這樣的大環境下,即便是百度,對于愛奇藝的虧損也愛莫能助;優酷和騰訊視頻背后的阿里和騰訊依然財大氣粗,但是在存量時代,它們自己也要想辦法扎緊褲腰帶過苦日子。

所以現在巨虧的愛奇藝已經進入危及存亡的關機時刻;騰訊視頻要好一點,但在騰訊整體改革依舊持續的情況下,騰訊視頻的管理層承受的壓力很大;相比之下背靠阿里的優酷則要從容許多。

具體到落實上,上個月,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華就曾對外表示:“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲,不排除會員率先提價,但并無時間表。”

所以此次“超前點播”,既可能是“騰愛”對盈利方式的一種率先嘗試,也可以看做是平臺在視頻會員漲價前對市場反應的進一步試探。

試探的結果比較明顯,很多用戶的反應很直觀,要想一次性漲50元,那就可能會被罵的狗血淋頭;漲個十幾、二十,一部分用戶可以接受,也有一部分用戶不能接受。

這樣的結果應該并沒有太超出騰訊視頻、愛奇藝的預料。

因為對于該怎么漲價,漲多少?以騰訊視頻和愛奇藝受到的技術支持,把這點市場數據分析清楚再簡單不過。


用戶真的很難

在截至目前互聯網發展歷程中,內容變現其實一直都是一個世界性難題,在中國尤其棘手。

谷歌旗下的YouTube之前營收主要靠的是5秒鐘廣告,但是近期也在努力推送會員服務;奈飛(Netflix)之前一直是純會員的營收模式,但近期也開始嘗試拓展廣告業務。

“優愛騰”一開始就是“會員+廣告”的模式,用戶可以選擇看廣告之后再享受視頻內容,也可以選擇買會員免廣告。現在“優愛騰”把會員模式弄出了越來越多的花樣,特權內容、超前點播,不過都是想增強自身與用戶的議價能力。

“優愛騰”這類PGC視頻平臺制作內容的投入很高,但是抓住用戶的消費偏好和消費意愿卻很難,所以天然風險成本就非常高。用戶想看什么劇、愛看什么劇很大程度上是看心情的,連用戶自己有時都說不準。

這種情況下,盡管各平臺都努力憑借技術建立更加清晰、更加精準的用戶畫像,但是平臺的議價能力依然薄弱。

不過用戶的議價能力強,不代表支付能力也強。中國內容領域遭遇變現困境的一大核心原因,可能就是資本市場對于中國居民內容支付能力的過分鼓吹。

我們的平均工資水平到底如何?這個問題一直比較謎。

根據薪酬網估算,2019年全國平均工資為7993.09元,但是薪酬網的運算結果來自其自行研發設計的運算模型,而這個運算模型并沒有公布。

相比之下,Salary Calculator采用比較原始的抽樣調查法,在各城市調差數萬,乃至數十萬樣本之后得出的結論反而更為可信。

套娃式收費:騰訊視頻、愛奇藝很難,用戶更難

在Salary Calculator的調查中,一線城市的平均工資都沒有超過7000元,其中文娛消費的主力大軍二線城市居民的平均工資就是3000多到4000多元。

結合中國統計局披露的2018年全國居民可支配收入為28228元來看,我國居民月均可支配收入約為2352元。從消費支出來看,2018年全年全國居民人均消費支出19853元,月均消費支出為1654元。

以此為依據估算,視頻平臺會員費用過高,可能真的是大部分普通居民都無法接受的。

在“超前點播問題”中暴露出來的矛盾的確非常棘手——平臺不想辦法漲價,盈利不足,就可能出大問題;漲價的話,大部分居民又無法接受會員過高的會員價格。

所以當前的復雜情況非常考驗各大平臺實際掌控者的應變能力,而視頻平臺如何把握好盈利和用戶之間的平衡,可能將決定未來互聯網內容版圖的部分格局。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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